Distributionspolitik Beispiel Essay

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitende Betrachtung

2 Distributionskanal
2.1 Definition Distributionskanal
2.2 Vor- und Nachteile der Absatzwege

3 Handelsfunktionen
3.1 Definition Handelsfunktionen
3.2 Die Überbrückungsfunktion
3.3 Die Warenfunktion
3.4 Die Maklerfunktion

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Direkter und Indirekter Absatz

Tabelle 2: Vor- und Nachteile Direkter und Indirekter Absatz

1 Einleitende Betrachtung

Distributionspolitik als eine der vier Elemente des Marketing-Mix beschäftigt sich mit allen Aufgaben und Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endverbraucher oder -käufer stehen.

Die Hauptaufgabe besteht in der Festlegung der Absatzkanäle (Akquisitorische Distribution) sowie in der Festlegung des logistischen Systems (Physische Distribution).[1]

Im gesamtwirtschaftlichen Sinne stellt die Distribution (=Verteilung) also ein Bindeglied zwischen Produktion und Konsumtion dar.

So entscheidet man bei der Akquisitorischen Distribution unter anderem auf welchem Weg ein Produkt vertrieben werden soll (indirekter oder direkter Absatz) und ob ein Absatzmittler, das heißt Zwischenhändler, eingeschaltet werden soll (siehe 2.1).

In der Physischen Distribution wird über die Art des physischen Transports entschieden (Transportmittel) sowie über die Lagerhaltung und den Standort.[2]

In der Akquisitorischen Distribution spielt der Handel als Absatzmittler eine große Rolle. Entscheidet der Hersteller sich für den Vertrieb über den Handel, so kann der Handel bestimmte Funktionen für den Hersteller übernehmen.

Im Folgenden wird auf eben diese Funktionen des Handels eingegangen, indem zunächst der Begriff des Distributionskanals näher erläutert und die Vor- und Nachteile für die verschiedenen Absatzwege genannt werden. Anschließend wird der Begriff der Handelsfunktionen definiert und auf die verschiedenen möglichen Funktionen des Handels einzeln eingegangen.

2 Distributionskanal

2.1 Definition Distributionskanal

Unter dem Distributionskanal versteht man den Absatzweg auf dem die Ware vom Hersteller zum Kunden gelangt. Dabei unterscheidet man zwischen dem direkten und dem indirekten Absatzweg. Beim direkten Absatzweg erhält der Kunde seine Ware auf direktem Weg, das heißt ohne Einschalten eines Zwischenhändlers, vom Hersteller. Beim indirekten Absatzweg hingegen wird die Ware zunächst vom Hersteller an ein anderes Unternehmen verkauft, welches die Ware dann wiederum weiterverkauft bis sie letztendlich an den Endverbraucher gelangt.[3]

Beispiele für direkten bzw. indirekten Absatz sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Direkter und Indirekter Absatz[4]

2.2 Vor- und Nachteile der Absatzwege

Für welche Absatzstrategie sich das Unternehmen entscheidet, hängt maßgeblich davon ab, um was für ein Produkt es sich handelt und welcher Kundenkreis erreicht werden soll. Auch die Vertriebskosten sowie das Image, das durch den gewählten Absatzweg entsteht, beeinflussen die Entscheidung.

Im Investitionsgüterbereich (Anlagen, Maschinen, etc.) liegt es Nahe den direkten Absatz zu wählen, da die Kundenanzahl ohnehin beschränkt ist und der Kundenkontakt hier eine entscheidende Rolle spielt.

Im Konsumgüterbereich wird hingegen der indirekte Absatzweg präferiert. Dies liegt nicht zuletzt an der großen Absatzmenge und der großen Anzahl von Endkunden. Hier spielt der Handel eine wichtige Rolle, da es dem Handel möglich ist „durch relativ wenige Kontakte zu Absatzmittlern eine hohe Zahl von potentiellen Nachfragern zu erreichen“.[5] Eine wesentliche Zielgröße zur Beurteilung der Absatzmittler bildet hierbei der Distributionsgrad. Er gibt den Grad der Verbreitung eines Produktes im Absatzkanal an.[6] Hierbei unterscheidet man noch zwischen dem numerischen und dem gewichteten Distributionsgrad.

Der numerische Distributionsgrad gibt an, wie viel Prozent der potentiellen Verkaufsstellen ein betreffendes Produkt anbieten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ergibt sich zum Beispiel ein numerischer Distributionsgrad von 70%, so bedeutet dies, dass in 70% aller potentiellen Verkaufstellen das Produkt angeboten wird.[8]

Das Problem dieser Formel besteht darin, dass nur die Anzahl der Verkaufsstellen berücksichtigt wird und deren Umsatzbeteilung vernachlässigt wird.[9]

Beim gewichteten Distributionsgrad wird die Umsatzbeteiligung der einzelnen Verkaufsstellen dann berücksichtigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Ein gewichteter Distributionsgrad von 70% gibt an, dass die Verkaufstellen, die ein Produkt führen 70% des Umsatzes der gleichen Warengruppe aller Verkaufstellen erzielen.“[11]

Der Distributionsgrad, insbesondere der gewichtete, machen eine recht einfache Beurteilung der Absatzmittler möglich und geben letztendlich auch Auskunft über den Erfolg des gewählten Absatzkanals im Allgemeinen.

[...]



[1] vgl. Bernecker, Michael (1999), S.163

[2] vgl. Weis, Hans Christian (2005), S. 142

[3] vgl. Weis, Hans Christian (2005), S.141f.

[4] vgl. Weis, Hans Christian (2005), S.143

[5] vgl. Schneider, Willy (2004), S.296

[6] vgl. Weis, Hans Christian (2005), S.151

[7] vgl. Weis, Hans Christian (2005), S.151

[8] vgl. Weis, Hans Christian (2005), S.151

[9] vgl. Weis, Hans Christian (2005), S.151

[10] vgl. Weis, Hans Christian (2005), S.151

[11] Weis, Hans Christian (2005), S.151

Distributionspolitik für Existenzgründer

Innerhalb des Marketing Mix folgt auf das Produkt (Produktpolitik) und den Preis (Preispolitik), der Kommunikation (Kommunikationspolitik) die Distributionspolitik. Einfacher ausgedrückt. Wie bringe ich mein Angebot zum Kunden? Dies kann man entweder über einen Dienstleister wie Ebay.de oder Amazon machen oder man kann als Existenzgründer die Distributionspolitik selbst übernehmen und Gebühren und Kosten einsparen. In der Distributionspolitik für Existenzgründer und Start up geht es aber nicht nur darum, WIE man seine Angebote zum Kunden bringt, sondern auch WO die Produkte angeboten werden sollen und welche Vertriebswege man nutzen möchte.

Denn als Existenzgründer oder Start up lautet eine der zentralen Fragen, wo die Zielkunden einkaufen und welche Vertriebswege (Internet, Ladenlokal, Empfehlungen, Social Media, Handelsvertreter) man nutzen sollte. Da in Deutschland die Frage des logistischen Transports relativ schnell beantwortet werden kann, geht es vor allem in der Distributionspolitik für Existenzgründer und Start up um die Vertriebsstrategie und den Vertriebsprozess. Deshalb nennt man die Distributionspolitik in letzter Zeit auch vermehrt Vertriebspolitik.

Distributionspolitik – Vertriebspolitik im Businessplan darstellen

Als Existenzgründer sollten Sie sich im Businessplan Gedanken über die Vertriebspolitik, also die Distributionspolitik machen. Zentrale Frage ist immer, wo der Kunde die Produkte oder Dienstleistungen kaufen soll und über wen der Kunde kaufen kann. Deshalb sollten Sie als Existenzgründer zuerst die Point of Sales festlegen. Anschließend kann man einfacher die passenden Vertriebswege dazu bestimmen.

Beispiel:
Sie möchten erotische Toys in den Wohnzimmer der Kunden als Existenzgründer verkaufen und hierzu erotische Playpartys anbieten. Es besteht also die Möglichkeit des Direktvertriebs und des Vertriebs durch freie Handelsvertreter. Ein indirekter Vertrieb über Vermittler scheidet hier aus. Die Absatzwege der Distributionspolitik haben Sie nun klar festgelegt und können anhand der Zielgruppe und der Distributionspolitik – Vertriebspolitik sich Gedanken über die Umsetzung machen. Ein Online Shop spielt hier nur eine sehr untergeordnete Rolle. Denkbar ist eher eine informative Webseite mit Call to Action Button zur Terminvereinbarung online.

Welche Absatzwege in der Distributionspolitik gibt es?

Als Distributionsorgane stehen vor allem die eigenen Mitarbeiter der Firma zur Verfügung. Ebenso gibt es mögliche Absatzhelfer in Form von Handelsvertreter und freien Vertretern, die auf Provisionsbasis für Sie arbeiten. Als Absatzmittler könnten Sie den Großhandel für Ihre Produkte einsetzen, der diese dann an den Einzelhandel weiter verkauft.

Direkte Distributionsweg in der Distributionspolitik

Der Distributionsweg erfolgt entweder direkt oder indirekt. Bei einem direkten Distributionsweg – Vertriebsweg verkaufen Sie über Ihren Online Shop, Ladenlokal, Direktversand, Handelsvertreter und Reisende. Im Direktvertrieb erfolgt also zumeist ein Kontakt zwischen dem Unternehmen und Kunden. Dies hat den Vorteil, dass man alle Adressen der Kunden erhält und den Vertrieb immer unter seiner eigenen Kontrolle hat. Vor allem teure hochwertige Produkte lassen sich im Direktvertrieb aufgrund des Vertrauens, auch als Existenzgründer besser verkaufen. Denn in der Distributionspolitik sind Vertrauen und die Beratungsqualität eine wichtiges Verkaufsargument. Mit dem Direktvertrieb halten Sie immer Kontakt zum Kunden, der Basis und können Ihr Produkt so günstig wie möglich anbieten. Sehr beliebt ist natürlich der Versandhandel und eigene Online Shop als Direktvertrieb in der Distributionspolitik. Ein Zwischenweg im direkten Absatz und indirekten Absatz in der Vertriebspolitik wäre der Franchise Nehmer. Der Aufbau eines Franchisesystem kostet jedoch viel Zeit und Geld und ist für einen Existenzgründer nicht machbar.

Indirekter Distributionsweg in der Distributionspolitik

Der indirekte Absatz im Distributionsweg wäre der Großhandel oder der Verkauf an den Einzelhandel. Zwar lassen sich über diesen Kanal viel mehr Produkte absetzen. Man hat aber wenig Kontrolle über die Vertriebswege und möglichen Kunden. Wenn Sie vermeiden möchten, dass eine Louis Vuitton Tasche bei Kik im Laden hängt, darf kein indirekter Absatzweg in Angriff genommen werden. Sie erzielen durch den indirekten Absatz eine größere Marktpräsenz, schmälern jedoch Ihre Marge und den Gewinn als Existenzgründer oder Start up. Auch setzen Sie sich immer dem Risiko aus, dass Ihre Produkte auf Flohmärkte, Resteläden, an der Haustüre oder durch unseriösen Telefonverkauf angeboten werden.

Zudem müssen Sie beim indirekten Vertrieb zuerst den Großhändler oder eine Einzelhandelskette wie Lidl, Aldi oder Kaufhof von Ihrem Produkt überzeugen. Dies nimmt sehr viel Zeit in Anspruch und eine Einlistung erfolgt vielfach nur gegen massiven Geldfluß. Dies stellt eine große Markteintrittsbarriere da und es besteht die Möglichkeit, dass Sie später erpressbar werden, wenn Sie über den Großhandel mehr als 50 % Ihres Umsatzes erzielen. Da Sie keinen direkten Kontakt zu Ihren möglichen Kunden haben, muss der Vertriebspartner eine hohe Reputation aufweisen und die Preisstrategie darf nicht vom Vertriebspartner beeinflusst werden. Vor allem bei Konsumgütern wie Whisky wird dieser Vertriebsweg genutzt. Man erzielt als Existenzgründer eine hohe Reichweite, macht sich jedoch vom Vermittler abhängig. Zahlt Listungsgebühren und falls der Großhändler oder die Einzelhandelskette Probleme hat, verkauft dieser Ihr Produkt unter Umständen zum Einkaufspreis weiter.

Wer beeinflusst die Distributionspolitik – Vertriebspolitik?
Die Vertriebspolitik eines Existenzgründers wird vor allem von sechs Faktoren beeinflusst.
Dem Endkunden und seiner Wünsche und Preisvorstellungen
Der möglichen Konkurrenz Situation und wie damit umgegangen wird
Der Darstellung der Produkteigenschaften z.B. durch eine SWOT Analyse
Dem finanziellen Spielraum des Existenzgründers
Den rechtlichen Faktoren, inwieweit das Produkt verkauft werden darf
Dem Einkaufspreis und wie schwierig es ist, über lange Zeit an das Produkt zu kommen

Welche Vertriebswege stehen mir in der Distributionspolitik zur Verfügung?

Online Shop – Distributionspolitik – Vertriebspolitik für Existenzgründer
Der zur Zeit beliebteste Weg in der Distributionspolitik ist der eigene Online Shop oder die Webseite. Das Internet bietet für Existenzgründer und Start Up enorme Chancen, aber auch zahlreiche Risiken. Der Aufbau eines Online Shops, die Suchmaschinenoptimierung, Social Media und die technischen Voraussetzungen können mehr als 100.000 Euro im ersten Jahr betragen.

Katalog Versandhandel – Distributionspolitik – Vertriebspolitik für Existenzgründer
Otto und Quelle mussten den Versandhandel per Katalog einstellen. Zwar ist der Versandhandel über den Katalog in die Jahre gekommen. Zahlreiche Firmen wie Pearl oder der Modehändler Impressionen.de verkaufen ihre Produkte jedoch blendend. Der Versandhandel eignet sich für ein Start up oder Existenzgründer bei Produkten, die nur wenig Beratung benötigen. Ein Versandhandel muss 2015 immer mit einem Online Shop verknüpft sein um Synergien zu generieren.

Direktverkauf – Distributionspolitik – Vertriebspolitik für Existenzgründer
Den Direktverkauf nutzen Sie in der Distributionspolitik vor allem dann, wenn Sie sehr beratungsintensive Produkte verkaufen. Hier ist Ihr eigener Firmenstandort nicht wichtig. Vor allem, wenn Ihr Produkt große Eigenarten hat und erklärungsbedürftig ist, dann ist der direkte Absatz die beste Wahl. Als Beispiel wäre dies eine Zentralsteuerung für ein Einfamilienhaus. Hierzu müssen Sie als Existenzgründer jedoch die Kaufgewohnheiten kennen, inklusive der Konkurrenzsituation. Der Direktverkauf oder Direktvertrieb setzt sich auch immer aus den Vertriebskosten, Personalkosten und Transportkosten zusammen.

Einzelhandel – Distributionspolitik – Vertriebspolitik für Existenzgründer
Der Einzelhandel in Deutschland ist noch immer der wichtigste Vertriebsweg in der Distributionspolitik. Große Probleme gibt es bei der Einlistung und später beim Design des Produktes. Ihr Produkt ist mit anderen Produkten vergleichbar. Deshalb ist es wichtig, in einer SWOT Analyse die Vorteile und Stärken genau heraus zu arbeiten. Auch beratungsintensive Angebote wie Spiegelreflex Fotokameras von Nikon oder Canon können über den Einzelhandel gut verkauft werden. Für Existenzgründer besteht mehr das Problem, wie man es erreicht das man im Einzelhandel eingelistet wird.

Großhandel – Distributionspolitik – Vertriebspolitik für Existenzgründer
Der Großhandel ist vor allem dann für einen Existenzgründer interessant, wenn nur Sie Zugriff auf die Ware haben und diese auch in größerer Menge verkaufen können. Die Margen sind deutlich geringer, dafür verkaufen Sie Palettenweise und haben keine Kosten für den Vertrieb. Ebenfalls keine Probleme mit Kunden. Ein typischer Großhändler wäre die Metro oder europäische Großhändler, die vor allem in den Niederlande sitzen. Zur Gleichbehandlung aller Unternehmen und Vermeidung einer möglich Diskriminierung, muss der Großhandel auch an nicht bevorzugte Einzelhändler liefern.

Reisende – Distributionspolitik – Vertriebspolitik für Existenzgründer
Beim Vertrieb über Handelsvertreter oder Reisende muss man zuerst die Qualität der Handelsvertreter beurteilen. Denn die Reputation des Handelsvertreters wirkt sich direkt auf Ihre Produkte aus. Da Handelsvertreter zumeist Provisionsabhängig bezahlt werden, ist vielfach eine gute Qualität sicher gestellt. Sobald Sie einem Handelsvertreter jedoch den Umsatz des Gebiets zuordnen und er nach geraumer Zeit automatisch Einnahmen durch Wiederbesteller generiert, geht die Qualität stark nach unten. In der Einführungsphase kann ein Handelsvertreter die Produkte am Markt besser platzieren und die Absatzchancen erhöhen.

Warum sollte ich als Existenzgründer über Distributionspolitik nachdenken?

Ein Business Plan ohne SWOT Analyse oder Distributionspolitik ist kein ausgereifter Business Plan. Sie müssen sich selbst und auch dem Bankberater, oder beim Crowdfunding den Investoren und Ihren möglichen Mitarbeitern klar machen, wo Ihr Kunde zu finden ist und wo er das Produkt kaufen soll. Nur wenn Sie den Vertriebsweg vorher klar festlegen, können Sie mögliche Vorteile und Nachteile in der Vertriebspolitik – Distributionspolitik erkennen. Sobald Sie die Vertriebswege der Distributionspolitik als Existenzgründer oder Start up erarbeitet haben, sollten Sie in einer SWOT Analyse festlegen, wie Sie die Kaufentscheidung der Kunden beeinflussen können. Denn nur weil Ihr Produkt günstig ist, muss es nicht gekauft werden. Dies kann man sehr schön am Beispiel Apple erkennen. Wenn Sie Probleme mit der Aufgabe oben haben, suchen Sie sich einen Gründercoach wie einem erfahrendem Existenzgründer Unternehmensberater.

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